在當今內(nèi)容為王的數(shù)字時代，嗶哩嗶哩（Bilibili）已從最初的ACG（動畫、漫畫、游戲）文化社區(qū)，成長為涵蓋海量專業(yè)用戶生成內(nèi)容（PUGC）的綜合性視頻平臺。其旗下的“嗶哩嗶哩專欄”作為圖文內(nèi)容的重要陣地，承載著深化社區(qū)知識沉淀、拓展內(nèi)容形態(tài)、滿足用戶深度閱讀需求的關鍵使命。在視頻內(nèi)容占據(jù)絕對主流的平臺環(huán)境中，如何為“專欄”進行有效的市場營銷策劃，使其突破圈層、觸達更廣泛的用戶并實現(xiàn)價值最大化，成為一項兼具挑戰(zhàn)與機遇的課題。
一、 核心定位與目標受眾再審視
成功的營銷始于清晰的定位。嗶哩嗶哩專欄不應僅僅是視頻內(nèi)容的補充或“附屬品”，而應確立其獨特價值：“深度化、系統(tǒng)化、可沉淀的知識與觀點集散地”。目標受眾需分層看待：
1. 核心創(chuàng)作者：各領域的UP主、行業(yè)專家、學者及深度內(nèi)容愛好者。他們需要專欄作為輸出體系化觀點、補充視頻細節(jié)、建立個人品牌深度的工具。
2. 深度閱讀用戶：不滿足于碎片化信息，渴望在特定領域（如科技、人文、社科、藝術、游戲攻略、學術探討）進行深度學習和思考的B站用戶。
3. 潛在泛用戶：被高質(zhì)量視頻吸引，進而希望通過圖文更便捷、高效地獲取核心信息或背景知識的普通用戶。
營銷策劃需圍繞這三類人群的需求展開，引導“觀看者”轉(zhuǎn)化為“閱讀者”與“創(chuàng)作者”。
二、 整合營銷策略：多維驅(qū)動，生態(tài)融合
- 產(chǎn)品層面優(yōu)化與激勵：
- 降低創(chuàng)作門檻：優(yōu)化專欄編輯器，提供更豐富的模板、數(shù)據(jù)可視化工具、與視頻素材的便捷關聯(lián)功能，鼓勵UP主“視頻+專欄”聯(lián)動發(fā)布，形成內(nèi)容矩陣。
- 強化曝光與分發(fā)：算法推薦中，為“視頻配套專欄”或優(yōu)質(zhì)獨立專欄增加權重，在視頻播放頁、動態(tài)流、搜索結果的顯著位置給予入口和推薦。設立“每周專欄精選”、“領域深度榜”等專屬板塊。
- 創(chuàng)作者激勵計劃：設立“專欄優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者”認證及專項激勵基金，對產(chǎn)出深度、系統(tǒng)化內(nèi)容的作者給予流量扶持、榮譽標識乃至商業(yè)化分成傾斜，形成正向循環(huán)。
- 內(nèi)容營銷與事件打造：
- 品牌欄目化：平臺牽頭，聯(lián)合頭部UP主或領域KOL，打造系列品牌專欄項目。例如：“B站博士廳”（學術科普）、“游戲設計內(nèi)參”、“互聯(lián)網(wǎng)史記”等，樹立高質(zhì)量標桿。
- 熱點專題策劃：緊跟社會、科技、文化熱點，快速組織相關領域的創(chuàng)作者從不同角度撰寫深度專欄，形成專題合集，提供比短視頻更全面、理性的視角。
- 互動征文活動：定期發(fā)起主題征文活動（如“我的專業(yè)冷知識”、“行業(yè)洞察”等），設置豐厚獎勵，激發(fā)UGC創(chuàng)作熱情，并優(yōu)秀作品結集推廣。
- 社區(qū)運營與氛圍構建：
- 強化互動屬性：優(yōu)化專欄的評論、筆記、批注功能，鼓勵讀者與作者進行深度交流，甚至發(fā)展出“文章彈幕”（理性討論版）的形態(tài)，形成獨特的閱讀互動社區(qū)文化。
- 建立創(chuàng)作者社群：組建專欄優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者社群，提供交流、培訓和優(yōu)先內(nèi)測權益，增強歸屬感與創(chuàng)作粘性。
- 跨平臺傳播與破圈：
- 精華內(nèi)容外宣：將平臺內(nèi)最具洞察力、故事性或?qū)嵱眯缘膶趦?nèi)容，進行精編，通過B站官方社交媒體賬號（微博、微信公眾號等）進行二次傳播，吸引站外關注并導流回B站。
- 與知識付費結合：對于超長、體系化的優(yōu)質(zhì)專欄，可探索輕量級付費閱讀或合集訂閱模式，為創(chuàng)作者開辟多元變現(xiàn)路徑，同時提升內(nèi)容價值感。
三、 衡量與迭代
營銷效果需通過多維數(shù)據(jù)評估：專欄日均閱讀量、互動率（評論、分享、收藏）、專欄創(chuàng)作者數(shù)量及增長率、優(yōu)質(zhì)專欄產(chǎn)出頻率、用戶停留時長等。關鍵在于，不僅要看流量，更要關注內(nèi)容帶來的用戶價值感知提升和社區(qū)知識濃度增強。
對嗶哩嗶哩專欄的市場營銷，本質(zhì)上是對平臺內(nèi)容生態(tài)“深度”與“廣度”的一次戰(zhàn)略平衡。它并非要與視頻業(yè)務競爭，而是與之互補共生，共同構建一個立體的、滿足用戶從淺層娛樂到深度學習全需求的內(nèi)容宇宙。通過精準的定位、產(chǎn)品與運營的聯(lián)動、以及持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動，嗶哩嗶哩專欄有望從“隱藏功能”轉(zhuǎn)變?yōu)锽站知識生態(tài)的“核心支柱”，吸引更多人在“小破站”不僅刷視頻，更能靜心讀好文，收獲思考的共鳴與成長的養(yǎng)分。
